Disruptive innovasjoner

I den tiden vi nå lever i er vi ofte utsatt for omfattende endringer i hverdagen vår. Det kan blant annet være på grunn av pandemi, krig eller teknologi. Den teknologiske utviklingen ser ut til å ingen ende ta, og bedrifters omstillingsevne er viktig for å imøtekomme morgendagens utfordringer. Dette innlegget handler om disruptive innovasjoner, og hvordan mangelen på å tilpasse seg morgendagen kan ta kvelden på bedriften din.

Hva er disruptive innovations?

Harvard Business School professor Clayton Christensen utviklet teorien om disruptive innovasjoner på midten av 1990-tallet. En teori som forklarer forskjellen på forstyrrende og gradvise innovasjoner, og hvilken sammenheng dette har med kundens oppførsel. Christensen definerer disruptive innovasjoner som «en nyskapende innovasjon som forstyrrer et eksisterende marked og gjør en eksisterende forretningsmodell irrelevant» (Andersen & Buckholm, 2018). Innovasjonen er i de fleste tilfeller rimeligere, mer praktisk, brukervennlig og enklere enn de allerede etablerte produktene på markedet. En gradvis innovasjon er en forbedring av et eksisterende produkt, som for eksempel at iPhone hvert år får litt bedre kamera eller litt bedre chip. Dette er nok til å trekke kunder i high-end markeder, men disruptive innovasjoner sikter mot kunder i low-end, og kan over tid utkonkurrere eksisterende produkter og markeder (Christensen et. al., 2015).

Et godt eksempel på en disruptiv innovasjon er AirBnB. Aktøren skapte store omveltninger i sine respektive markeder da de ble lansert. AirBnB tilrettelegger for C2C virksomhet, og revolusjonerte med dette måten forbrukere bor når de er på reise. I dag er det enkelt for privatpersoner å leie et sted å bo, samtidig som det er like enkelt å leie ut huset sitt når man selv ikke bruker det. Med dette er AirBnB et godt eksempel på en disruptiv innovasjon innen både reiseliv og eiendomsforvaltning, som gir forbrukeren et tak over hodet for en rimeligere penge enn en natt på hotell.

En godt etablert aktør som ble utsatt for en disruptiv innovasjon i egen bransje er Kodak. Aktøren ville ikke tilpasse seg da digitalisering av bilder var et faktum, og er et godt eksempel på hvor raskt en aktør kan miste sin markedsposisjon. Egentlig er dette ganske ironisk, da det var en Kodak-ingeniør som oppfant det første digitale kameraet i 1975 (Mui, 2012). Tidligere hadde selskapet tjent gode penger på filmruller, så når vedkommende fant opp et kamera uten behov for film fikk han beskjed av ledelsen om å ikke fortelle noen om oppfinnelsen. Selskapet begynte ikke å selge digitale kameraer før i 1991. Mangelen på å omstille selskapet og utnytte denne muligheten tidligere, førte til at Kodak begjærte seg konkurs i 2012.

Innovatørens dilemma

Det Kodak var igjennom etter ingeniøren deres oppfant det digitale kameraet i 1975 kalles innovatørens dilemma. Innovatørens dilemma er beslutningen bedrifter må ta mellom å enten imøtekomme kundenes behov i dag, eller tilpasse seg og ta i bruk nye innovasjoner og teknologier for å svare på fremtidige behov (Prevett, 2017). Det er lett å se i etterkant hva som ville vært den rette avgjørelsen for Kodak på 1970-tallet, men til tross for at bedrifter gjør “alt” riktig så kan de fortsatt miste markedsledelse, eller til og med gå under. Dette kan komme av at nye og uforutsette konkurrenter kommer inn på markedet og tar over markedsandeler.

Kannibalisme er en del av innovatørens dilemma. Det handler om at bedrifter kan la ny innovasjon og teknologi “spise opp” eksisterende produkter til fordel for at bedriften skal vokse og utvikle seg til noe bedre. Man øker omsetningen av et nytt produkt selv om det går utover andre produkter fra samme bedrift (Traylor, 1992). Et eksempel på dette kan være Apple og deres Mac og iPad. iPaden har tatt mer og mer over for laptopen, og de selger ikke lenger like mange Macer som før.

Konklusjon

Disruptive innovasjoner skjer i alle bransjer en eller annen gang. Dersom en bedrift ikke evner å omstille seg kan dette resultere i konkurs, slik vi ser eksempler på i historien. Gradvise innovasjoner forekommer oftere enn disruptive, og det tar lenger tid å bygge en solid kundebase for disruptive innovasjoner, enn det for eksempel tar Apple å nå ut til kundene sine med iPhone 11, 12, 13 osv. Dette er kjente produkter hvor kundene vet hva de får, mens disruptive innovasjoner må opparbeide seg tillit hos forbrukerne for at salget skal ta skikkelig av. Dette er et dilemma ulike bedrifter må ta stilling til når de utformer strategien for nye produkter.

Kilder:

Andersen, T. W. & Buckhold, M.K. (2018, 12. november). Hva er innovasjon og hvordan innoverer man? Smart innovation Norway. Hentet fra https://www.smartinnovationnorway.com/nyheter/hva-er-innovasjon-og-hvordan-innoverer-man/

Christensen, C. M., Raynor, M. E., McDonald, R. (2015). What Is Disruptive Innovation? Harvard Business Review. Hentet fra https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation

Mui, C. (2012, 18. januar). How Kodak failed. Forbes. Hentet fra https://www.forbes.com/sites/chunkamui/2012/01/18/how-kodak-failed/?sh=78c4e9936f27

Prevett, Rob. (2017, 20. september). At a glance – the innovator´s dilemma. Hentet fra https://foundry4.com/at-a-glance-the-innovators-dilemma

Traylor, M. B. (1992, 05. september). Cannibalism in Multibrand Firms. Journal of Product & Brand Management, 1, 3.